Mcdonalización, cocalización, disneyilación. Antonomasias que designan un mismo fenómeno: la difusión extraordinaria de las pautas culturales occidentales.

 

  Los que la critican denuncian que por culpa de la globalización -expansión y reconfiguración de la Modernidad- el Mundo se está homogeneizando culturalmente. Entienden que el modelo estadounidense de “el beneficio es lo que cuenta” (aserto del honesto Chomsky), del economicismo, de la interconexión planetaria pero no igualitaria, se ha expandido como una plaga que arrasa con el aura de lo auténtico, con lo verdaderamente valioso: lo autóctono. La pérdida de la diversidad responde pues a la lógica capitalista: la de igualar las demandas para compendiar y facilitar la producción y la distribución de bienes y servicios. Todo es eficiencia: cuanta menos variedad haya, paralelamente incrementándose el comercio internacional, más fáciles de alcanzar serán las economías de escala.

 

  Evidentemente, esta teoría es un despropósito se mire por donde se mire; el absurdo esencial es criticar lo natural, lo comprensible y lo deseable: ¡Y tanto que el beneficio es lo que cuenta! El beneficio es la razón del comercio, naturalmente. Sin embargo no es cierto que las demandas tengan que unificarse; por el contrario, hoy podemos acceder a una gran variedad de bienes y servicios exóticos, variedad mayor que nunca, desde gastronomías lejanas hasta vestuarios pasando por el arte. Pero profundicemos un poco más en la tesis de Ritzer, que fue quien acuñó el saleroso término de mcdonalización, y veamos hasta qué punto su crítica es desatinada.

 

  McDonald’s es un símbolo. El símbolo de una empresa cuya facturación ya en 1990 rebasaba los 800 millones de dólares ("¡qué escándalo! ¡Unos tanto y otros tan poco...!"). Una empresa multinacional que explota a sus trabajadores asfixiándolos con contratos basura y que muchas otras emulan en aras de sus laureles económicos. ¿Esclavitud y comercio triangular? Sinónimos.

 

  Impone, mediante su omnipresencia y su apariencia de “connaturalidad al progreso”, un modo de vida vertiginoso y acelerado que, como denunciara Richard Sennet, corroe el carácter, porque los valores de un buen trabajador (flexibilidad, temporalidad, obediencia y adhocracia) no coinciden con los valores de una buena persona y unos buenos padres (cultura del esfuerzo, objetivos a largo plazo, tiempo a la familia y cultivo de los valores).

 

  Su tesis es que Mcdonald’s, aunque no es enteramente una novedad (precursores serían las cadenas de montaje o la burocracia), su intensidad sí es novedosa, y está afectando cada vez a más áreas de la vida y a más áreas del planeta. Ha generado un gran número de beneficios sociales pero también conlleva considerables riegos. Básicamente la deshumanización, la irracionalidad de la racionalización. Inseguridad laboral, homogeneización cultural y la premura de lo mal hecho.

Y quien dice Mcdonald’s, por supuesto, dice Domino’s, Wendy’s, Burger King, Sizzler, Kentucky Fried Chicken, Taco Bell o Dunkin’ Donuts… Todos ellos ostentan los mismos principios.

 

  El problema de esta teoría es que es puramente empírica, y como tal puede ser refutada con datos (datos que a su vez pueden ser refutados con otros datos y así hasta el infinito: pero es el método que les gusta a los altermundistas). Al carecer de una teoría explicativa, no se puede sino hilar una concatenación arbitraria de observaciones que no deberían transcender lo sociológico.

 

  En primer lugar, siempre ha habido una cultura hegemónica, pero si la centralidad de Occidente en la colonización era coercitiva, ahora mismo es absolutamente consentida y buscada: se llama moda, y conlleva numerosas ventajas, pero no las que denuncian Ritzer y otros; se simplifica y se generaliza pero no se elimina, y de hecho la tendencia es a la inclusión, expansión y especialización, véase la notable irrupción de comercios y restaurantes asiáticos, indios, mejicanos, etc.

 

 En segundo lugar, es cuestionable que la infelicidad generalizada de los occidentales se deba directamente de las nuevas estructurales laborales, ya que éstas son sumamente variadas. Y todavía es más cuestionable que esta infelicidad sea verdaderamente tal. Se ha llegado a esa conclusión a raíz de la explosión de “enfermedades del alma” tales como el estrés o la depresión: por supuesto, podría venir Durkheim y decir que los suicidios contemporáneos son producto de la más pura y radical anomia. Lo dudo, pero sería posible, aunque en ningún caso asociaría anomia y “estructuras laborales” sino, en todo caso, anomia y determinadas estructuras laborales, no por el capitalismo, sino por dinámicas de opinión social o incluso por restricciones estatales. ¿Cuáles son las profesiones con más bajas por depresión? Personal docente: colectivo muy poco sospechoso de vivir de empleos temporales. Más que una lacra del capitalismo, deberíamos hablar de una enfermedad llamada buromanía.

 

  Ritzer está muy confundido, y Sennet también. Ritzer critica además hechos tan naturales como, por ejemplo, que Mcdonald’s se instale en campus universitarios, que su depurada estrategia de marketing varíe en función de a quién quieren convencer de sus virtudes y, cómo no, el drive-through: critica que para los camioneros sea posible comprar su comida en una ventanilla sin salir del vehículo para comérsela durante el trayecto. ¿Por qué?.

 

  Como digo al principio, gran parte de la fuerza y de la enorme acogida que ha tenido la tesis de la mcdonalizaciónreside en su pretensión holista; con una idea tenemos para explicarlo todo: “la mcdonalización está por todas partes”. Por supuesto, hay áreas felizmente al margen de la deshumanización del modelo “capitalista”: aún sobreviven los premodernos establecimientos al estilo de Mom and Pop, más bien de pueblo, con esa típica copiosidad, además de algunas reacciones a la “homogeneización” como son los bed and breakfast, de atención personalizada.

 

  Hablar de “supervivencia” es otro error. No es supervivencia, es puro y sano capitalismo. Capitalismo es libertad de oferta y de demanda, ahí está su virtud: a pesar de que las multitudes eligen McDonald’s, tú puedes elegir un restaurante de comida casera. Puedes vivir al margen de la moda. La moda no es más que la mayoría, y en el capitalismo la mayoría no obliga, no coacciona al individuo.

 

  Y en su afán por demostrar que todos los ámbitos de la vida están asquerosamente automatizados, envasados, Ritzer nos habla así de apocalípticamente del sexo postmoderno:

 

  “El sexo, como cualquier otro de los aspectos de la vida actual, se ha visto sometido a un proceso de mcdonalización. Lineas calientes como Dial-a-porn que nos permiten mantener relaciones íntimas, sexualmente explícitas, e incluso obscenas, con personas con las que nunca hemos estado. (…) Películas pornográficas de contenidos bien diferenciados (temática heterosexual, homosexual, sexo con niños o con animales) las podemos encontrar en salas multicine de nuestra ciudad y están a nuestra disposición en las tiendas de video para verlas con comodidad en nuestras propias casas. Diferentes artilugios (por ejemplo, vibradores) facilitan que las personas puedan realizar prácticas sexuales sin necesidad de una pareja humana.”

 

  Nótese la demagogia: se ha dejado llevar por su afán de parir una teoría nueva y ha caído en la manipulación. Equipara, para escandalizar, adultos con niños y animales, y sugiere que, en cualquier caso, esta explosión de material pornográfico y de “perversiones” es culpa del capitalismo. Evidentemente, ahora tenemos de una tecnología sofisticada para su difusión, pero la pornografía –y por extensión los juguetes sexuales- siempre existió.

 

  Eficacia, rapidez (como el “orgasmatrón” de Woody Allen), cantidad, apariencia, prevesibilidad: así es Mcdonald's y así son nuestras relaciones sexuales. Nuestra cultura, según Ritzer, tiende a creer que “lo más grande es lo mejor" En este punto ha estado muy cerca de criticar el célebre "el tamaño importa"...

 

  Continúa: "por ello, pedimos el Cuarto de libra, el Big Mac, o la bolsa de patatas fritas grande. Podemos valorar todas estas cosas y sentir que estamos recibiendo una enorme cantidad de comida, y como contrapartida, parece que nos desprendemos solamente de una pequeña suma de dinero.” No es que lo parezca, es que sucede exactamente así: precisamente de esas diferentes valoraciones del bien se nutre el intercambio.

 

  El capitalismo informacional, parece decir, enfría y despersonaliza el sexo. Me pregunto si acaso era más “humano” en el siglo XV, cuando las mujeres no éramos personas.

 

Artículo publicado originalmente en AREÓPAGA.