ESCUELA AUSTRIACA, NEUROECONONÍA Y NEUROLOGÍA COGNITIVA Y (V)

17-7-10

Mauricio A.M. Vázquez

 

 

 

“El hombre que escucha la razón está perdido. La razón esclaviza a todos los que no son bastante fuertes para dominarla”

 

Bernard Shaw

 

 

NEURO-ECONOMÍA:MAXIMIZANDO EMOCIONES

 

“¿Cuántas veces hemos salido a comprar un libro que nos habían recomendado y hemos vuelto a casa con media docena más que hemos visto en la librería?” [...] “En economía no podemos seguir insistiendo en la racionalidad o pseudoracionalidad de los agentes económicos. Es imprescindible abordar nuevos puntos de vista para comprender mejor los mecanismos que operan en las tomas de decisiones económicas ¹ .”

 

Las conclusiones del Dr. Peyrolón, en su libro titulado Neuroeconomía o la Economía del Prozac, se enfrentan directamente con las características que se le atribuyen al Homo-Œconomicus o individuo racional que la Teoría Neoclásica asume que actúa en el mercado. Según estas teorías (desarrolladas en apartados previos), los hombres racionales calculan costes y beneficios y en función del resultado obtenido toman la decisión que aumenta más su utilidad; sin embargo, como se decíamos al principio de este apartado, cierta evidencia empírica actúal, le juega en contrario. Con el fin de remediar estas falencias, a comienzos de esta década nacía la neuro-economía.

 

La voluntad de los neuro-economistas es enfrentarse con la irracionalidad del hombre, cara a cara, y no caracterizándola como un hecho excepcional, o como una “causa perturbadora” como hace la Teoría Neoclásica. Los neuro-economistas, dice el Dr. Peyrolón, quieren “explicar las irracionalidades bursátiles, las compras compulsivas, el marketing feroz (neuromarketing) que nos programa para que compremos determinados productos ² ”.

 

Esta nueva aproximación, que es considerada por muchos como una revolución, se propone proveer una teoría sustentada en evidencia empírica de cómo la gente decide en situaciones económicas y estratégicas. “Hasta el momento, el proceso de decisión ha sido para los economistas una caja negra”, dice el Dr. Aldo Rustichini, profesor de economía de la Universidad de Minnesota. Del mismo modo, se pronuncia el Dr. Jonathan D. Cohen, profesor de neurociencia cognitiva de la Universidad de Princeton: “la mayoría de los economistas no basa sus teorías en el comportamiento real de la gente [...] ellos estudian versiones idealizadas del comportamiento humano, el cual asumen maximizador en adquirir ganancias ³ ”.

 

La nueoro-economía, en una de sus primeras conclusiones, alerta sobre la enorme influencia de los sentimientos, las emociones y la experiencia pasada del individuo en las predicciones y decisiones de corto plazo. El cerebro necesita una manera de comparar y evaluar objetos, personas, eventos, recuerdos, estados internos, y percibir necesidades de los otros para tomar decisiones. Hace esto mediante la asignación relativa de valores para cada suceso. En este proceso influyen una cantidad de neurotrasmisores y de sustancias cerebrales como la dopamina (una de las hormonas del placer). El dinero, una cena deliciosa o un rostro hermoso, son capaces de activar los circuitos de la dopamina en distinto grado. La cantidad de dopamina que un individuo genera como respuesta a una recompensa particular es calibrada por la propia experiencia pasada y por la propia concepción biológica del sujeto. En otras palabras, si la evaluación de una circunstancia está mediada por la respuesta gratificante que la segregación de la dopamina produce como respuesta a ésta; y ésta a su vez, depende de la experiencia pasada del sujeto, la decisión dependerá en gran medida de dicha experiencia pasada.

 

A su vez, circuitos cerebrales específicos monitorean cómo las personas evalúan diferentes fuentes de recompensa y castigo. Una región llamada cingulado anterior reacciona cuando las personas cometen errores. Una pequeña estructura llamada la ínsula detecta sensaciones en el cuerpo. También está involucrada en detectar si alguien nos quiere engañar. ⁴ Estas estructuras y neurotransmisores se activan antes de que una persona sea consciente de haber tomado una decisión.

 

En un estudio publicado en la revista Science, el Dr. J. Cohen, tomó imágenes de los cerebros de personas que se enfrentaban a juegos de decisiones límites. Estas mostraban que cuando un jugador aceptaba una oferta suficientemente justa se activa un circuito de su cerebro relacionado con el pensamiento reflexivo.

 

“Pero cuando rechazaba una oferta, la ínsula -que controla los estados corporales- sobrepasaba al circuito frontal. Cuanto más rápido disparaba la ínsula, más rápido la persona rechazaba la oferta. Es más: la ínsula se activaba bastante antes de que la persona oprimiera el botón para rechazar la oferta. “Los economistas pueden utilizar este hallazgo para cuantificar la contribución de las emociones y el razonamiento en la toma de decisiones, afirmó Cohen. Es posible calcular cuánta emoción está involucrada en estudiar el valor de actividades económicas y evaluar los circuitos neurales que subyacen al regateo, por ejemplo. La neurociencia puede arrojar luz en todo tipo de comportamiento económico”, dijo el doctor George Loewenstein, economista de la Universidad Carnegie Mellon. Bajo la influencia de poderosas emociones e impulsos la gente frecuentemente termina haciendo lo opuesto de lo que piensa que es bueno", afirmó ⁵ .”

 

Lo que nos está tratando de decir la neuro-economía es que cuando nos dejamos vencer por el impulso de una recompensa inmediata, o de corto plazo, sobre una de largo plazo, las regiones emocionales del cerebro han vencido a las regiones lógicas.

 

Un estudio realizado en colaboración por J. Cohen y S. McClure en el Princeton's Center for the Study of Brain Mind and Behavior; junto a D. Laibson, profesor de economía de la Universidad de Harvard; y G. Loewenstein, profesor de economía y psicología de la Universidad de C. Mellon, demostró que dos áreas del cerebro parecen competir por el control sobre la conducta cuando una persona intenta balancear recompensas de corto y de largo plazo. El estudio incluyó imágenes cerebrales de las personas mientras realizaban decisiones que las conducían a recompensas de corto y largo plazo.

 

La investigación se centró en un dilema que la economía clásica con sus postulados, ya mencionados, no había podido resolver: las personas a las que se les ofrece $10 hoy u $11 mañana, suelen preferir en la mayoría de los casos recibir la suma más pequeña inmediatamente. Pero si se les da la opción de gratificarlos con $10 dentro de un año o $11 pesos en un año y un día, suelen inclinarse, en el mismo porcentaje de oportunidades, por la suma más alta.

 

Como decíamos, la Teoría Neoclásica no puede resolver esta situación puesto que la considera irracional, ya que la gente es inconsistente en su tratamiento de los períodos cortos/largos de tiempo. El estudio mostró que en estos casos la decisión se tomaba con diferentes “secciones” del cerebro. Como ya dijimos, las de corto plazo tenían una influencia mayor de las regiones emocionales, en contra de las decisiones de largo plazo, en las cuales se activaban regiones relacionadas con el racionamiento abstracto.

 

1. Neuroeconomía o la Economía del Prozac. Dr. Pablo Peyrolón, Profesor Asociado Universitat Pompeu Fabra y ESCI. ppeyrolon@compuserve.com

2. Neuroeconomía o la Economía del Prozac. Dr. Pablo Peyrolón, Profesor Asociado Universitat Pompeu Fabra y ESCI. ppeyrolon@compuserve.com

3. Neuroeconomics come of age. New York Times, 19 de junio de 2003.

4. Véase, sección: A imagen y semejanza: irracionalidad animal.

5. Blakeslee, Sandra – Neuro-economía. Fuente: The New York Times.